Το In Business συναντά την ομάδα της Whiteboard Consultants

Σύγχρονες ιστορίες επικοινωνίας λοιπόν στη βάση του οποίου βασίζετε τη φιλοσοφία της Whiteboard. Ποια τα δικά σας tips για ιστορίες που αξίζει να τις μάθει κανείς;

Σταύρος Χριστοδούλου: Θα σας πω κάτι που μπορεί να ξενίσει όσους δεν είναι εξοικειωμένοι με την επιστήμη της επικοινωνίας:  Οι άνθρωποι δεν αγοράζουμε ακριβώς ένα προϊόν. Αγοράζουμε  την υπόσχεση και την ιστορία του brand.  Ας δούμε λίγο τη σημαίνει αυτό. Όταν αγοράζω ένα καφέ από τα Starbucks συμμετέχω σε μια παγκόσμια κοινότητα και μια κουλτούρα αποδοχής και κοινωνικοποίησης. Τον ίδιο, ενδεχομένως και πιο φτηνό, καφέ μπορώ να αγοράσω και από το μικρό κατάστημα της γειτονιάς μου. Ο λόγος που με οδηγεί στα Starbucks είναι η ιστορία πίσω από το brand. Όταν αγοράζω Adidas δεν αγοράζω ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια. Συμμετέχω σε μια τεράστια κοινότητα που λειτουργεί με πάθος και επιδιώκει το ακατόρθωτο, είμαι κι εγώ ένα κομμάτι του Impossible is nothing. Ή ακόμα καλύτερα, όταν η Apple λέει think different κάνει τον αγοραστή να νοιώθει πως είναι ξεχωριστός και διαφορετικός. Δεν αγοράζει μόνο ένα τηλέφωνο. Αγοράζει την ανεκτίμητη αξία του να φαίνεται μοναδικός. Αυτές είναι οι ιστορίες των brands. Και περίπου έτσι έχουν χτιστεί όλα τα εμβληματικά, iconic brands, που έχουν γράψει ιστορία στην Επικοινωνία. Αυτό λοιπόν κατασκευάζουμε εμείς στη Whiteboard. Τις ιστορίες που μετατρέπουν ένα απλό προϊόν σε ένα δυνατό συναίσθημα.

Στην εποχή, όπου ο κάθε ένας θέλει να φτιάχνει το δικό του story από ανθρώπους μέχρι εταιρείες ποια η δική σας προσέγγιση;

Δάφνη Προδρόμου: Η απάντηση βρίσκεται σ αυτό που λέγεται branding strategy. Μια έκφραση που προκαλεί δυσφορία σε κάποιους επιχειρηματίες. Αλλά για μας τα πράγματα είναι απλά: Το branding δεν είναι τίποτε άλλο από την ιστορική διαδρομή και τα στοιχεία που διαμορφώνουν τον χαρακτήρα της κάθε επιχείρησης. Δηλαδή τις αξίες της, τους στόχους,  την κουλτούρα της και εν τέλει την προσωπικότητα της. Αυτό είναι το DNA της μάρκας, του brand. Είναι αυτό το ένα και μοναδικό στοιχείο που τη διαφοροποιεί από όλα τα ανταγωνιστικά brands. Αυτό ψάχνουμε εμείς στη Whiteboard. Και όταν βρούμε το DNA, αυτό το μοναδικό στοιχείο που διαφοροποιεί και χαρακτηρίζει το brand, τότε κτίζουμε την στρατηγική μας που θα οδηγήσει στις ενέργειες και τις δράσεις μας. Θα στοχεύσουμε σ αυτό. Με συνέπεια. Με οτιδήποτε κάνουμε ή δεν κάνουμε. Γιατί όλα είναι επικοινωνία. Ακόμα και οι ενέργειες που παραλείπουμε να κάνουμε στέλνουν κάποιο μήνυμα στο κοινό μας.

Αφότου έχουμε περάσει από το μήνυμα στα παραδοσιακά μέσα στο ψηφιακό περιβάλλον, η επικοινωνία έχει μεταμορφωθεί ενώ διέρχεται μέσα από μονοπάτια για concepts από μηνύματα που συμπληρώνουν το άλλο σε διαφορετικά μέσα. Τι αποτελεί μεγαλύτερη πρόκληση σε όλο αυτό;

Λεόντιος Φιλοθέου: Η online και offline επικοινωνία δεν είναι ανταγωνιστικά πεδία. Το μήνυμα εννοείται ότι προσαρμόζεται ανάλογα με το Μέσον που το μεταδίδει, (άλλο ύφος έχει σε μια ραδιοφωνική εκπομπή στις 8 το πρωί και άλλο το TikTok, άλλο ύφος έχει μια εφημερίδα και άλλο το Instagram), αλλά δεν αλλάζει ποτέ μα ποτέ το core του. Δηλαδή το βασικό του περιεχόμενο. Άρα το κλειδί εδώ, ή το στοίχημα αν θέλετε είναι η ικανότητα της επικοινωνίας να προσαρμόζεται σε κάθε Μέσο, χωρίς να χάνει ποτέ αυτό που οι αγγλοσάξονες αποκαλούν consistency. Δηλαδή τη συνέπεια. Η συνέπεια στο κύριο μήνυμα, είναι ο μοναδικός δρόμος που θα οδηγήσει στην σύνδεση του προϊόντος με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Και αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία, βαρύτητα αλλά και δυσκολία στην πολιτική επικοινωνία.

Ποιος είναι ο δρόμος ώστε μια εταιρεία να καταλήξει στην επικοινωνία και την ιστορία που της ταιριάζει και την εκφράζει;

Σταύρος Χριστοδούλου: Ο δρόμος είναι ένας και μοναδικός. Είναι η αναζήτηση του DNA της. Δηλαδή της ταυτότητας και της προσωπικότητάς της. Το corporate DNA είναι ο λόγος που καμία εταιρία δεν είναι ποτέ ίδια με μια άλλη. Το DNA δεν είναι μόνο η εταιρική ταυτότητα, δεν είναι μόνο το branding, δεν είναι μόνο η ιστορία. Είναι όλα αυτά μαζί και κάτι περισσότερο: Ο χαρακτήρας της. Που όπως και ο χαρακτήρας του καθενός από εμάς, είναι μοναδικός. Και ο καλύτερος τρόπος για να ανακαλύψει μια εταιρία το DNA της είναι να ανατρέξει στα αρχικά στάδια της ίδρυσής της, το πως και το γιατί ξεκίνησε, ποιες αξίες είχαν οι ιδρυτές της αλλά και με ποιους τρόπους αντιμετώπισε διαχρονικά τις δυσκολίες. Αν μια εταιρία γνωρίζει ποιο είναι το DNA της, τότε εύκολα οδηγείται στο όραμα και την αποστολή της, στις αξίες, στη στρατηγική, και φυσικά στην επικοινωνία της.

Σήμερα οι επιχειρήσεις ξέρουν τι θέλουν σε θέματα επικοινωνίας; Πόσο δεκτικές είναι στο να ακολουθήσουν προσεγγίσεις που θα κάνουν τα μηνύματά τους πιο δυνατά;

Λεόντιος Φιλοθέου: Σήμερα ακόμα και οι πλέον επιφυλακτικές εταιρείες ξέρουν πως η εσωστρέφεια δεν είναι επιλογή. Ακόμα και τομείς βιομηχανίας που παραδοσιακά ήταν «βουβοί» όπως είναι η ναυτιλία, η οικοδομική βιομηχανία ή οι φαρμακοβιομηχανίες, σήμερα μιλούν.

Και μάλιστα δυνατά. Αυτό δεν είναι κατόρθωμα των επικοινωνιολόγων. Είναι η αντίδραση των επιχειρήσεων μπροστά στην επέλαση του digital. Οι επιχειρήσεις ξέρουν πως αν δεν μιλήσουν αυτές για τον εαυτό τους, θα μιλήσουν οι άλλοι γι’ αυτές. Και μάλιστα ερήμην τους. Γι’ αυτό σήμερα οι επιχειρηματίες όχι μόνο είναι δεκτικοί, αλλά θεωρούν την επικοινωνία προτεραιότητα.

Ενώ όλα ανεβαίνουν σε επίπεδο κόστους, οι εξειδικευμένες υπηρεσίες επικοινωνίας που προσφέρονται είναι σε επίπεδα που να μπορεί η κάθε επιχείρηση που το επιθυμεί να εξασφαλίσει αυτό που απαιτείται για το σήμερα;

Δάφνη Προδρόμου: Για να αποφασίσει να επενδύσει ένας επιχειρηματίας στην Επικοινωνία, θα πρέπει να αντιληφθεί πρώτα την αξία του branding. Δηλαδή πόσο αξίζει η φήμη και το όνομα του brand του. Άρα, και το κέρδος που θα του αποφέρει αυτή η επένδυση.

Το brand είναι ένα άυλο μεν, αλλά πάντως πολύτιμο οικονομικό στοιχείο. Ένα asset. Και σαν τέτοιο αντιμετωπίζεται πλέον στο σύγχρονο επιχειρείν. Εάν αύριο πωληθεί η McDonald’s, η αξία της δεν αποτιμάται μόνο από τα μπέρκερς που κατασκευάζει, ή από το δίκτυο καταστημάτων της. Αλλά, κυρίως από το ότι λέγεται McDonald’s. Αν πωληθεί η McDonald’s, αυτό που πρώτα από όλα θα πουλήσει, και μάλιστα πολύ ακριβά, θα είναι το όνομά της.

Ένα καλό κείμενο πρέπει να χαρακτηρίζεται από:

Τη σαφήνεια στα μηνύματα που θέλει να μεταδώσει και βεβαίως από το ύφος. Η σημερινή εποχή χαρακτηρίζεται από πλουραλισμό μηνυμάτων οπότε η κάθε «ιστορία» οφείλει να εφεύρει τη δική της φωνή.

Μια δημιουργική καμπάνια σήμερα πρέπει να διακρίνεται από τα εξής τρία στοιχεία:

Η δημιουργικότητα είναι η νούμερο ένα προϋπόθεση για μια καμπάνια να ξεχωρίσει. Καταλυτική επίσης είναι η ιδέα (concept), ως αφετηρία της εκστρατείας, καθώς και ο ευθύβολος σχεδιασμός σε σχέση με το κοινό που απευθύνεται.

Η ιστορία μιας εταιρείας επικοινωνιακά πρέπει να ακολουθεί τις εξής τρεις αρχές:

Στόχους. Στρατηγική. Στόχευση. Αν δεν ακολουθεί ένα «οδικό χάρτη» με συγκεκριμένη κατάληξη τότε υπάρχει ο κίνδυνος να αναλωθεί σε μια σειρά από, ενδιαφέροντα ίσως, πλην όμως ασύνδετα μεταξύ τους μηνύματα.

Επιτυχημένες είναι οι καμπάνιες:

Που αφήνουν ένα αποτύπωμα στη συλλογική μνήμη. Είτε πρόκειται για μια corporate εκστρατεία, είτε για πολιτική επικοινωνία, το σημαντικό είναι το μήνυμα να βρει αποδέκτες. Το αποτέλεσμα δε, σε κάθε περίπτωση, είναι μετρήσιμο.